Úvod do Design Thinking

Dobrý den. Já jsem Jiří Benedikt a ve firmách školím Design thinking. Rád bych vás zde v pár větách provedl tím, jak celý Design thinking proces typicky vypadá a funguje.

Designér je člověk, který navrhuje věci, produkty a služby. Navrhuje nejen to, jak věci vypadají, ale zejména jak fungují a jak plní potřeby jejich uživatelů. Designéři jsou například architekti, módní návrháři, tvůrci webu nebo návrháři počítačových obvodů či dálniční sítě. Co mají společné? To, jak přemýšlí.

Kdysi si někdo položil otázku: „Nešlo by způsob, jakým přemýšlí a pracují designéři použít také na řešení businessových a společenských problémů?“ A ukázalo se, že šlo. Říkáme tomu Design thinking. Dobrá zpráva je, že designérskému myšlení se jde naučit. Není to totiž magie, ale posloupnost kroků, proces. A tím vás teď ve stručnosti provedu.

Designérská výzva

Design thinking začíná dobře položenou otázkou. Například:

• „Jak bychom mohli lidem pomoci cítit se lépe, když je přivezou zraněné do nemocnice?“
• „Jak bychom mohli lidem dodat pocit bezpečí na veřejných toaletách v Indii?“
• „Jak bychom mohli navrhnout lepší způsob, jakým si lidé dávají vánoční dárky?“
• „Jak redesignovat první den v práci našich zaměstnanců, aby to byl pro ně nezapomenutelný zážitek?“

Všimněte si, co mají otázky společné: Mají v centru člověka a hledají způsob, jak zlepšit jeho customer experience. Proto se někdy Design thinking zastřešuje pod název Human-centered design.

A co třeba otázka „Jak bychom mohli více rozšířit používání chatbotů?“ Ta není dobrá, protože nemá ve svém středu člověka, ale produkt. Takhle by to nefungovalo dobře a k ničemu byste pravdělodobně nedošli.

Design Thinking proces

Na standfordské designerské škole (d.school) rozdělili Design Thinking proces do pěti kroků:

Než vytvoříte něco nového, začněte fází empatie a pochopte, co zákazník cítí a co si myslí. Pak si ve fázi definice položte otázku, na co se zaměřit. Vymyslete spoustu nápadů, jak výzvu řešit, postavte rychlé prototypy a v testech zkuste, jestli u zákazníků fungují.

V realitě nejdou kroky takhle pěkně za sebou. Design thinking proces vypadá spíše takto:

Ve fázi empatie vám zákazník vám něco řekne, vy si položíte otázku, něco zkusíte postavit, ale zjistíte, že to vůbec neřeší to, co zákazníka trápí. Zkusíte jiný nápad, ale musíte jít zpátky a doptat se na nějaké věci zákazníků. Zkoušíte a zkoušíte. Uděláte desítky skoků z kroku na krok. Ale nakonec z toho bude něco skvělého. Něco, co funguje a co zákazníci chtějí a milují.

Pojďme si teď kroky projít detailněji. Zkusíme si to na cvičném zadání, se kterým byste se mohli klidně setkat v malinkém startupu i ve velké společnosti v módním průmyslu:

„Jak bychom mohli lidem zlepšit zkušenost s nákupem a výběrem oblečení?“

#1 Empatie

Proč lidé dělají věci, které dělají? Proto, aby vyřešili své problémy, ale zejména proto, že se chtějí nějak cítit: Bezpečně, radostně, pyšně, důležitě, láskyplně, užitečně, naplněně či ještě jinak. A to, jak lidé přemýšlí, jaké mají problémy, starosti, touhy, přání, hodnoty a cíle, tomu musíme porozumět, než začneme něco tvořit. V každém kroku Design thinkingu máme spoustu metod. V empatii ale používáme tyto tři základní:

• Pozorování – dívejte se kolem sebe, co lidi dělají. Jděte se podívat do obchodu s módou a dívejte se kolem sebe. Co lidé dělají, říkají, jak se tváří, jak postupují? Neuvidíte sice lidem do hlavy, ale i tak se můžete dozvědět spoustu zajímavého.
• Na vlastní kůži – neboli slavný „mystery shopping.“ Vyzkoušejte si koupit oblečení online, nechat si ušít košili na míru nebo zajít do levných či drahých obchodů, kam normálně nechodíte. Budete překvapeni, co se naučíte.
• Empatické rozhovory – Pozvěte si lidi a bavte se s nimi do hloubky. Čtěte mezi řádky, co je žene kupředu, co je trápí, z čeho mají radost. Hledejte, spojitosti, rozdíly, zajímavosti. Pokud se chcete naučit o empatických rozhovorech více, mrkněte na můj krátký návod, jak vést empatické rozhovory.

#2 Definice

Cílem této fáze je zmapovat, co jsme se dozvěděli o zákazníkovi, nalézt různé spojitosti. Z toho vám pak vyjde minimálně několik příležitostí k inovaci. Vy si vyberete jednu konkrétní. Ideálně tu nejvíce palčivou, nebo kde vidíte nejvyšší přínos. V našem příkladu bychom si třeba mohli vybrat tuto příležitost: „Jak bychom mohli lidem dodat pocit klidu, když si kupují oblečení online?“

• Zákaznické persony: Někdy na začátku ještě nevíte přesně, kdo by mohl být váš zákazník. V takovém případě v kroku Empatie vedete rozhovory s různými lidmi a hledáte skupiny, které něco spojuje. Bavíte se s lidmi mladými, starými, bohatými, chudými, z měst i vesnic. Cílem je vytvořit 3 – 5 fiktivních postav, které popisují skupiny vašich zákazníků a které spojuje jejich myšlení, chování, problémy a potřeby. Pro lidský mozek je totiž mnohem jednodušší se vcítit do fiktivní osoby, než do nějakého abstraktního segmentu. Pokud persony už máte zpracované, zvěte si na rozhovory lidi odpovídající personám. Pokud jste startup, zaměřte se ideálně na jednu personu a na ostatní lidi zatím zapomeňte. Pokud se chcete naučit víc, podívejte se mojí stránku se zdroji na zákaznické persony
• Journey mapping (mapování zákaznické cesty): rozepište si poznatky z fáze empatie na jednotlivé Post-It lístečky. Pak si je v týmu seřaďte v čase a zaznamenejte, jak se člověk cítí v jednotlivých fázích. Třeba u našeho příkladu s oblečením zmapujte, jak se zákazník cítí od chvíle, kdy se rozhodne pořídit si nové oblečení online, otevře stránku z oblečením, prohlíží, nakupuje, objedná, vyzvedne balík, zkouší si, případně vrátí zpět atd.

#3 Nápady

Cílem tohoto kroku je vymyslet co nejvíce různých nápadů, jak vyřešit zadaný problém z předchozí fáze a následně vybrat ty nejvhodnější pro další rozpracování.

„Nemám žádné dobré nápady,“ možná si řeknete. A máte také nějaké špatné? V této fázi je to hlavně o množství. Vytvořte v týmu nápady. Zahrňte ty realistické a jednoduché, nebraňte se ale ani nápadům složitým, šíleným, nemožným a bláznivým. Dobré nápady nevznikají zlepšením nudných. Ty nejlepší myšlenky vznikají z bláznivých nápadů, které se trochu ohladí a „postaví na zem.“

• Brainwriting – Žádná data neukazují, že by brainstorming byl nejlepší způsob generování nápadu v týmu. Naopak, nejlepší nápady lidé dostávají, když mají pár minut na to, aby se zamysleli. Proto dávám na svých workshopech účastníkům čas to rozmyslet si možné nápady. Mají za úkol ve vyhrazeném čase napsat myšlenky jednotlivě na Post-It lístečky. Pak je jeden po druhém nalepí na zeď a s týmem proberou, seskupí a doplní.
• Prioritizace – existuje hodně způsobů, jak v týmu prioritizovat nápady. Hledejte ten, který má největší potenciál zlepšit život zákazníka a je nejsnazší ho vyzkoušet. Vyberte si do další fáze alespoň dvě tři myšlenky. Když začnete dělat jen na jedné věci, hrozí, že si jí zamilujete. Když se pak nepovede, nebude se vám nápad chtít opustit a budete mít tendenci jezdit na mrtvém koni.

#4 Prototypy

Prototyp není jen nablýskaná Škodovka na ženevském autosalonu. Prototyp je jakýkoli rychlý koncept produktu nebo služby, který si můžete vyzkoušet přímo se zákazníkem nebo na něj sbírat zpětnou vazbu od expertů. Vytvořit prototyp může být opravdu rychlé, stačí vám k tomu klidně 10 minut, papír, fixa a nůžky. Čím rychleji dokážete totiž prototypy tvořit, tím rychleji je můžete testovat a učit se z chyb. Čím rychleji se učíte, tím rychleji se dostanete k funkčnímu řešení.

Existuje přehršel prototypovacích metod, toto jsou tři základní, jednoduché a rychlé nástroje:

Rychlé prototypy mají nízkou věrnost (fidelity), ale i tak se z nich dozvíte překvapivě hodně. Ve chvíli, kdy už se nedozvídáte nové věci, předejte práci profesionálům (třeba UX designerům). Ti vytvoří složitější, dražší, ale realističtější prototypy.

#5 Testy

Nyní můžete vzít prototyp, jít se zákazníkem a zeptat se ho, co si o tom myslí. Ještě lepší je ale prototyp otestovat.

Vytvořte scénář reálné situace, uveďte účastníka testu do děje, dávejte mu různé úkoly a dívejte se, jak produkt používá, nebo jak reaguje u služby. Testujte s co nejvíce zákazníky pro každou personu. Testy nám pomáhají odpovědět hlavně na tyto tři kategorie otázek:

1. Utility: řeší produkt problém nebo vytváří něco užitečného pro zákazníka? Chce ho zákazník používat?
2. Usability: používá se produkt jednoduše, je pochopitelný?
3. Emotion: jaké má zákazník z produktu nebo služby pocity?

Mimochodem, testovat nemusíte jen prototyp, ale testovat můžete i současné řešení (např. současný web) a hledat příležitosti ke zlepšení.

…a pak na to kápnete!

Testem to možná končí, ale možná ne. Test můžem klidně ukázat, že jste úplně vedle a že se musíte vrátit k pomyslnému rýsovacímu prknu. Nebo si musíte znova sednout se zákazníkem a lépe naslouchat. Design thinking process je dlouhý, náročný a nepředvídatelný. Když budete ale postupovat správně a důkladně, vypadne na konci inovace, kterou budou zákazníci milovat. A vás budou milovat také 🙂

Uvažujete o školení Design thinking u vás ve firmě?

Jako trenér školím toto téma týmy ve Škoda Auto, Johnson&Johsnon, DHL nebo pro Lékaže bez hranic. Naučím Design thinking proces i váš tým:

• Firmy si mě vybírají kvůli zkušenostem jako CEO startupu a z inovačních projektů mezinárodních firem. Chtějí jistotu, že investice času jejich zaměstnanců bude skvěle využita.
• Školím formou workshopu, kde týmy pracují na konkrétním zadání z praxe vaší společnosti a vyzkouší si celý Design thinking proces.
• Spojme se. Rád s vámi projdu detailně osnovu školení i slajdy, ať máte lepší představu, jak školím.

jiri@jiribenedikt.com
+420 777 253 754